捷豹路虎再传将被“抛弃”,中国市场是怎样的







2020 年是塔塔收购捷豹路虎的第 12 年,也是这个英国品牌进入中国的第 10 年,在中国的传统观念中,两个年份数字具有各自的特殊含义。

本应是个值得纪念的年份,一则消息却打破宁静。

近日海外媒体报道称塔塔汽车受到新冠疫情全球蔓延的影响,多方资金遭受严峻考验,不排除为捷豹路虎寻找 " 新主人 " 的可能性。实际上,这已不是两者第一次发出分手的信号,以疫情为代表的 " 黑天鹅 " 事件正成为打破平衡的催化剂。

1、转角处,捷豹路虎仍难寻方向

众所周知,中国已成为豪华汽车品牌主战场,谁赢得这场战役,谁将撬动全球市场新格局。众多豪华品牌特别喜欢提 " 在中国,为中国 ",实际情况却更像 " 有中国,有世界 "。

不久前大众集团 CEO 迪斯公开表示,除中国外其他市场几乎没有收入,疫情所带来的损失金额每周高达 20 亿欧元。此言一出,迪斯立即登上各大网站 " 热搜 ",值得玩味的是,家底雄厚的大众集团损失已如此惨重,其他品牌更是如鲠在咽。

疫情全球蔓延的当下,开始恢复元气的中国汽车市场,毫无疑问是豪华品牌必须坚守的阵地。谁都知道,倘若失去中国市场份额,后果根本无法想象。

过去两年时间,国内豪华车市场以 BBA 为代表,带动整体增长,宝马集团在华销量甚至首度超过 70 万台。二线豪华品牌凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯也是齐创新高。

一片向好声中,捷豹路虎却经历着痛苦,二线阵营中被竞争对手拉开身位。

2018 年开始捷豹路虎多款主力车型销量下跌,全年下探幅度达 21.6%,2019 年仍处于下滑通道,尽管最后四个月走出上扬曲线,捷豹路虎却难言轻松。

2020 年疫情的突然来袭,让品牌再次遭受重创。最为严重的 2 月份,捷豹路虎单月在中国市场销量下跌达到 85%。





更为重要的是,零部件 " 断货 " 影响到全球市场。曾有媒体报道称,捷豹路虎 CEO 拉尔夫 • 斯佩斯(Ralf Speth)表示,由于很多中国工厂关闭,车辆零部件严重短缺,中国生产的零部件只能装在手提箱中空运至英国。

疫情蔓延至欧洲后,本就捉襟见肘的英国工厂彻底遭遇停摆,从 3 月 20 日至 4 月 20 日期间,捷豹路虎关闭所有英国工厂。疫情带来的蝴蝶效应正迅速放大,多重打击让资金链遭受着严峻考验。

捷豹路虎此时急需占全球市场四分之一份额的中国及时 " 输血 ",快速从疫情阴霾中走出来,然而事情并不如想象中那般简单。

2、中国是捷豹路虎的一根稻草

2019 年捷豹路虎在中国销量下滑严重,全球销量为 557,706 辆,同比下滑 5.9%。中国市场全年销售不足 10 万台,下滑为 13.5%,这被外界归结为全球销量下滑的重要原因。中国市场表现不佳有目共睹,销量已经低于国产前的水平。





有业内人士分析称,捷豹路虎之所以与一线豪华品牌渐行渐远,与二线阵营呈现 " 掉队 " 的势头,两个因素成为掣肘,一方面是质量问题,另一方面是价格体系崩塌。

许多车主喜爱捷豹路虎是因为 " 大气 ",与之对立的 " 小毛病 " 却让用户难言爱意。一位接近捷豹路虎的人士表示,近两年故障频发所引发的消费者维权事件,始终围绕着捷豹路虎,多起召回更是车主心中的痛。

在消费观念更为成熟的今天,市场本就供大于求,消费者更愿意挑选放心的好车,众多品牌选择价值传播、关怀用户等,让消费者感受品牌的温度。捷豹路虎却未见动作,任由质量差这颗 " 小草 " 在消费者心中滋长,时间一长甚至被外界传为 " 修不好的捷豹路虎 ",这样的认知共识形成后,消费者自然无法放心买单。

另一方面,早在极光在奇瑞捷豹路虎投产之时,价格体系曾被业内吐槽,一度陷入 " 国产黑洞 "。联合市场销售与服务机构(IMSS)的成立,从定价策略上帮助捷豹路虎做出成效,终端大幅降价的情况却持续多年。

一位接近捷豹路虎的人士告诉水滴汽车 APP,多款车在经销商经常有 7 折左右的优惠力度,这让消费者购买时会持观望态度,总觉得出手会吃亏。尤其新车上市后,很多消费者会询问优惠力度,因为知道价格会更低,导致经销商利润无法获得保证。





今年 3 月,有媒体曝出 5.5 折销售捷豹 I-PACE 的消息,指导价 65 万左右最终入手价格仅不足 35 万,如此混乱的终端价格,让已购买 I-PACE 的车主彻底凉凉。在中国市场每月不到两位数的销售成绩,让捷豹路虎新能源之路如履薄冰。

有业内人士称:捷豹路虎定价策略过去几年相对激进,终端价格的崩塌让消费者不愿成为 " 韭菜 ",进而选择其他品牌。背后不免让人感叹,究竟谁该为捷豹路虎的价格体系负责,品牌溢价率不断下跌,经销商赚不到钱,如此 " 恶性循环 " 已持续多年。当品牌急需 " 补血 " 的时候,中国市场却不是最好的选择,这无疑是一种无奈。

水滴观点:

一根稻草能够成为救命稻草,也能成为压倒骆驼的最后一根稻草。

捷豹路虎在中国已经失去两年前进的机会,这期间正是国内豪华格局割裂的开始,错过的捷豹路虎只能感叹时光流逝飞快。

是选择触底反弹,还是继续下行,留给品牌思考的时间并不多,只有放手一搏才能摆脱焦虑。

进入中国市场第十个年头的捷豹路虎,不免让人想起陈奕迅那首经典歌曲《十年》里的一句歌词:如果对于明天没有要求,牵牵手就像旅游,成千上万个门口,总有一个人要先走。

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